第81讲：18大增长机会之3——产品结构优化

产品结构优化和价格带优化，能够让公司有限的资源配置到公司的优势产品，提升企业的销量及盈利能力。

产品结构优化一般通过两个步骤进行

第一步，优化产品线

通过研究产品的市场占有率和产品市场增长率，把企业现有产品划分为不同的四种类型（明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品），建立更为优化的产品线长度、宽度及相关度，从而将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，提升货盘的竞争力，强化企业资源投入的有效性。

产品结构优化一般要配比四种不同的产品策略

1发展：增加该产品投入，将产品培养成明星；

2保持：保持优势产品市场份倾，使金牛长牛；

3收割：收割弱潜力的产品的最大收益；

4放弃：砍掉无利可图的瘦狗类、问题类产品，释放企业经营资源。

第二步，优化货盘价格带

调整好产品线之后，还要优化货盘的价格带，进一步明确不同产品在货盘中的战略任务。产品的战略任务一般分为引流（狙击）产品、常销产品、利润产品、形象产品。

引流（狙击）产品：战略任务就是为企业导流顾客或狙击竞品，一般是企业的成本优势产品

常销产品：战略任务是为企业提供基本销量保证，稳定基本盘；

利润产品：战略任务是企业的利润担当，销量虽然不如常销产品，但可以贡献较大利润比例；

形象产品：战略任务是建立企业货盘的势能，掩护常销产品及利润产品出货。

产品结构优化之后，企业产品的营销组合就会更多元化。企业主推的产品，并不一定是畅销的产品，还可能是形象产品。通过形象产品的营销，带动整个货盘势能，从全局上赢取企业产品的更大销售及更高利润。

下面给大家分享一下老恒和料酒如何优化产品结构

产品结构优化，首先要看消费者对同类产品的认知，其次要看同类产品品牌做法，再看自身产品结构优缺点，最后做优化调整方案。

1消费者调研

品类：欧赛斯调研后发现，消费者认知品类分别是海天-调味品、厨邦-酱油、恒顺-醋，料酒品类缺乏第一品牌，老恒和有在料酒赛道建立第一认知品牌的机会。

消费趋势：消费趋势更健康、更高品质；

产品标准：消费者判断料酒品质优劣的标准：是不是谷物酿造、祛腥效果、做菜香不香；

价格：消费者购买的料酒价格区间主要集中在5～20元，8～15元价格区间占比约60%，20元以上已经是消费者对高端料酒的认知。

2行业竞品扫描

专业料酒品牌寡，跨界参与者众。老恒和拥有打造料酒专家品牌的基础认知优势；

主要竞争品牌对料酒的价值传递高度同质，对料酒价值形象的塑造普遍不足，老恒和品牌在价值塑造方面存在重大战略机会，如酿造、去腥提香、老字号、真材实料、美味、健康等内生价值点塑造。

3竞品产品线梳理

恒顺具备战略眼光，做了高端产品价格段（20元以上）的产品布局，其他的竞品多集中在中低端价格段中厮杀，但恒顺的产品布局是“一字长蛇阵”，各价格段平均用力，重点不突出，消费者认知被稀释。

那么，老恒和的产品优化策略该怎么做呢？

首先，欧赛斯协助老恒和确立了产品优化及开发四大维度，即区域维度、渠道维度、根品类维度、酿造时间维度，基于以上四个维度优化产品线；

其次，欧赛斯协助老恒和制定了产品策略原则：既能单挑也能打群架；

再次，欧赛斯制定了产品结构升级策略三原则：毛利率能优化，能打开毛利空间，能形成结构化优势。

对老恒和料酒原产品结构进行梳理之后，欧赛斯发现老恒和产品结构面临三大问题：

1低端狙击产品只有一款，很容易让竞争对手从初级市场突围，建议应在市场占领2-3个狙击的子赛道；

2核心主力产品数量丰富，但存在优化空间；

3高端形象产品需要进一步增强，进一步强化老恒和高端料酒领导者的市场地位。

针对这3大问题，欧赛斯对老恒和产品结构进行了重构，策略如下

1抓核心主力产品，做产品升级、包装升级，稳中求变集中十个大单品，占位各细分赛道；

2品牌形象产品：做产品高端化升级，拉升品牌形象及高度，以三大单品、三个旗帜产品引领品牌价值；

3低端市场：设置三个单品，压住阵脚狙击竞品。

经过以上调整，老恒和裙摆型产品结构成功优化为橄榄型产品结构，既增强了市场竞争力，也改变了利润结构，从根本上提升了企业的盈利能力。

第82讲：18大增长机会之4——产品组合规划及新产品线推出

产品组合规划，能够完善产品线长度及宽度，提升渠道渗透及掌控能力。

企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。

宽度：一个品牌或者企业所拥有的独立产品线数量的总和；

长度：产品组合中所包含的产品项目总数；

深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格、不同产品型号等，

关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

产品组合规划和推出产品线，都是要在同一个品牌价值平台和同一个品牌资产架构下，建立品牌全新的产品结构，部署全新的价格带，建立品牌全新的利润表。

产品组合规划可以大大增强企业刷渠道流量的能力。不同渠道背后是不同的消费者，有着不同的购买力，需要不同的产品进行匹配，所以产品线不仅是企业的利润表，也是企业发展路线图。

下面分享一个案例：瑶珍大米产品布局，如何推动企业销售额及利润的快速增长

瑶珍大米产品线主要集中在中低端，没有明显品牌优势，也很难进入高端市场。

欧赛斯对大米市场进行深入调研后，发现从价格维度可以把米分为以下三个细分市场

低端市场：价格2-4元/斤，市场销量大，但利润有限，属于导流产品；

中端市场：价格4-9元/斤，符合消费升级趋势，销量有望不断提升，属于利润产品；

高端米市场：每斤10元以上，有稳定的消费群体，但必须进入合适的渠道销售，属于形象产品。

基于此，欧赛斯对瑶珍大米产品线进行了全线升级，协助瑶珍布局中高端大米三大系列，并在超高端布局一个单品，完成整体产品线部署。

A．动物系列（流通渠道）：白鹭珍香米（绿色食品）11.8元/斤、鸭稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤

B.生态系列（特通渠道，集采团购）：原稻珍香米（绿色食品）11.8元/斤、冷泉珍香米9.88元/斤、野山珍香米7.88元/斤

C.电商、直播产品系列：小珍香米/溪谷珍香米，9.88元/斤

D．超高端单品：最有机珍香米（双有机认证），零售价59.8元/斤

欧赛斯产品线规划服务效果：

瑶珍大米销售额年增长40%以上，净利润增长%。

第83讲：18大增长机会之5——大单品策划

大单品策略往往是产品突破的核心策略，比如在调味料领域，海天采用大单品策略，金标生抽、草菇老抽、味极鲜酱油、上等蚝油这四个过亿单品带动了海天亿生意，这正是大单品策略的价值所在。10个市场1%的渗透率，不如一个市场10%的渗透率，因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。

要有效打造大单品，需要坚持四大原则：

一选品原则

选择大于努力，选品好不好决定了50%产品的成败。选品就是找到优势品种顺势而为，要将努力放在市场能成功的产品上，而非逆流而上。

大单品筛选原则：

1看需求：是否刚需

2看频次：是否高频

3看竞争：是否存在竞争空隙

4看连带：是否有连带购买效应

5看感知：是否能创造可感知化的客户价值

6看服务：服务链条是否简化复制能力强

7看资源：是否与自我资源强匹配

二价值原则

打造产品的本质是创造价值、表现价值及传递价值的过程，对应的超级单品商业逻辑是产品力（创造价值）、表现力（表现价值）、传播力（传递价值）。

产品力：产品的内在根本，根本是价值发现，背后是理念+功能+效果+体验感

表现力：产品的外在形象，背后是科技属性+颜值

传播力：产品自传播能力，背后是共鸣+话题

打造大单品就是打造可感知化的客户价值，通过价值创造需求，切中大众刚需、高频、未普及的需求，以点带面，单品带全局，撕开市场缺口。

三兵力原则

选中大单品之后，就要“集中优势兵力各个歼灭”，集中投入公司的人、材、物资源做集中攻坚，形成局部优势，并持续放大局部优势，本质上是“兵力原则”在产品营销中的具体应用。

四定力原则

打造大单品，一定要有战略定力，消费者习惯的驯化不是一朝一夕完成的，渠道的采购习惯培育也需要较长周期，所以需要聚焦到大单品上，高密度覆盖渠道及消费者，坚持、坚持、再坚持。当市场渗透率超过临界点时，整个市场就会被自动引爆，实现指数级增长。

下面分享一个案例：打造易太超级大单品首抓扇子骨，16个月销售过亿

欧赛斯帮易太确立了“易太就是畅销菜”的品牌战略定位，要落地畅销菜品牌战略，就要打造超级畅销的大单品。易太已经有了超级畅销的耗油牛柳及超级畅销的口条，如何打造第三大超级畅销大单品？

欧赛斯认为，选品是第一要务。

大单品筛选原则：

1、看需求：是否刚需

通过批发市场的实地走访和与经销商的沟通的过程中，欧赛斯发现，无论流通型经销商，还是终端型经销商，他们的产品偏好高度趋同，热销产品都是牛柳、扇子骨、牛肋骨、牛仔骨、猪颈肉，扇子骨均位居第二，仅次于牛柳。

更值得一提的是，扇子骨横跨宴席餐饮与日常餐饮，贯通高档餐厅与大众餐饮，具有多场景应用的畅销基因。

2看频次：是否高频

通过大众点评深度调研发现，在易太主要辐射地区，扇子骨不仅是畅销菜，而且是消费者推荐程度比较高的产品。

3看竞争：是否存在竞争空隙

易太扇子骨主要竞品：菜帮主、三宝、许大师，竞争并不激烈，存在一个新大单品崛起的市场土壤和机会。

4看资源：是否与自我资源强匹配

从易太内部来说，易太已经有两大超级单品，分别是蚝油牛柳和酱香脆口条。易太具备生产扇子骨的工艺优势、良好的生产条件及稳定的原料货源，所以欧赛斯为易太锁定了第三个大单品：扇子骨。

选品确定以后，就要考虑如何让B端认知并选择扇子骨，这就需要创造价值、表现价值及传递价值，对应的超级单品商业逻辑是产品力（创造价值）、表现力（表现价值）及传播力（传递价值）。

1产品力（创造价值）

易太扇子骨产品优势打造：品相整体、大小均匀、肉又多

易太扇子骨产品价值定位：根根精挑细选、品相整体，肉又多

2表现力（表现产品价值）

1）单品包装表现主要体现“品相完整、整齐划一”

2）视觉锤：扇子骨小人齐步走，体现整体划一特点，建立视觉冲突点，一眼记忆，一图难忘

3）语言钉：11cm以下不叫扇子骨

3）传播力（传递产品价值）

在产品系列的深度开发上，结合八大菜系八大名师，深度开发扇子骨名菜，更好嵌入到各个菜系中。

终端五铺五上：

五铺：1铺高档酒楼；2铺香宴；3铺大众餐饮；4铺烧烤；5铺快时尚餐饮

五上：1上墙：墙体展板；2上样：出样陈列；3上冰箱贴：专项冰箱贴；4上展架：DM展架；5上朋友圈：渠道商朋友圈。

专项营销工具：单独H5、单独长图文、单独视频。

紧抓两项品牌活动：终端扇子骨道场、订购易太扇子骨送冰柜活动。

第84讲：18大增长机会之6——提升产品静销力

什么是静销力？

这是一种不用广告、促销和其他推广，只靠销售氛围和产品本身的名称、包装、购买理由等，就能促使消费者产生购买行为的销售力量。产品静静地放在那儿，即便没有促销员推销，顾客也忍不住走过去左看看右看看，然后放入购物车。这种“在人群中多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”的产品力，就是“静销力”。

现在很多人非常重视在网络、电视等“外在媒体”上投放广告，却忽略了一个极其重要的“内在媒体”——产品本身。静销力的本质，就是把产品本身当作广告位。

欧赛斯独创的静销力模型由包装、陈列、卖点、价格四个维度要素构成，静销力强大的产品可以实现产品与消费者快速互动，帮助企业降低营销传播成本、提升销量、赢得利润。

第85讲：18大增长机会之7——会员全生命周期运营，深挖单客价值

会员体系本质上是一种价格歧视，要理解会员体系诞生的底层逻辑，需要引入两个经济学的概念：消费者盈余及价格歧视。

会员体系伴随着中国消费结构层级化及商品超量供应发展起来，是企业为了追求消费者盈余最大化采取的一种价格歧视策略，会员制的目的就是不断放大“消费者盈余”，让消费者获得更高的满足感。会员体系是存量时代必然出现的一个重要商业模式，也是每一个新经济企业家都需要高度重视、深刻理解的商业模式，背后其实是三大思维模式的转变

1从产品思维向用户思维转变

2从短期价值向长期价值转变，